Harley to nie motocykl, to styl życia

Starbucks, Nike, Harley Davidson – to tylko niektóre marki, będące synonimami stylu życia. Jak to się stało, że odgrywają tak bardzo istotną rolę w rzeczywistości konsumentów, pomagają zdefiniować i wyrażać wartości jakie nimi żądzą? Na te i inne pytania postaram się znaleźć odpowiedź w dzisiejszym tekście.

Zacznijmy jednak od początku. Według Kotlera, styl życia danej osoby obejmuje jej działania (pracę, hobby, zakupy, sport, imprezy), zainteresowania (żywność, moda, rodzina, wypoczynek) oraz opinie (o sobie, zagadnienia społeczne, produkty biznesowe itd.). Zatem, odnoszenie się do niego, może pomóc marketerom w zrozumieniu wartości ważnych dla konsumentów oraz ich wpływu na zachowania zakupowe. Konsumenci bowiem, nie tyle kupują produkty, ile właśnie wartości i styl życia, jakie te produkty reprezentują.

Stwierdzenie Kotlera będzie punktem wyjścia do moich dzisiejszych rozważań na temat lifestyle marketingu. No i tu pierwszy problem. Jak przetłumaczyć ten termin. Wołałabym uznać go za pojęcie nieprzetłumaczalne. Bo jest ono bardzo „pojemne”, a jego istotą będzie sprawienie, by brand był częścią życia, interesował, inspirował do określonych działań , a produkt ma być w tym wszystkim tylko dodatkiem, pretekstem, sposobem na realizacje pasji czy planów.

Lifestyle marketing ma dać możliwość nawiązania i podtrzymywania relacji między produktami lub usługami a grupą docelową. Relacji głębokich i silnych. Na tyle, by klient tęsknił, wręcz potrzebował naszego produktu, bo traktuje go, jako część swojego życia. Zatem, cała strategia komunikacji musi się odwoływać do określonych wartości, powinna też emocjonalnie konotować. Dlatego właśnie, tak ważne będzie połączenie się z klientem, przez celowanie w to, kim jest lub jaki chciałby być. Celowanie w określone typy zachowań czy sposoby działań. Dzięki temu, będzie postrzegał brand jako odbicie siebie, swoich poglądów, potrzeb, zamiłowań. Na przykład do wolności. A która marka się z nią kojarzy lepiej niż… Harley Davidson?

Harley to klasyka, nie tylko motocykli, ale także gatunku jakim jest lifestyle marketing. Teraz brand jest bardzo silny i zna go większość osób na świecie. Jednak, w latach 80., po kryzysie paliwowym w USA (miał on miejsce w latach 70.), losy tej marki nie były takie oczywiste. Wręcz przeciwnie, zastanawiano się nawet nad zamknięciem lub sprzedażą fabryki, ze względu na ponoszone straty. W tym miejscu, muszę umieścić krótki kontekst historyczny. Na przełomie lat 70/80 cala branża motoryzacyjna w USA miała bardzo kiepski wizerunek. Wynikał on z tego, że produkowano i sprzedawano konstrukcje mało zaawansowane technologicznie, o przeciętnej jakości, nieekonomiczne i słabe pod kątem design. Harley również był tak postrzegany. Pomijając już to, że była to średniej klasy marka. Przeciwległy biegun stanowiły więc motocykle japońskie, które były bardzo nowoczesne, reprezentowały wysoką jakość, miały potężne wielocylindrowe silniki – krótko mówiąc: synonimy innowacji i technicznego zaawansowania. W sumie, to nawet nie ma w tym nic dziwnego, że Harley notował ogromne straty.

Jednak przebudzenie nastąpiło na początku lat 90. Kiedy to całkowicie zmieniono strategię marketingową. Zaczęto wtedy sprzedawać Harleya poprzez lifestyle. Pamiętacie sztandarowe hasła: Born to be Wild albo Live to Ride & Ride to Live? Na pewno. Zresztą to właśnie w nich zawierał się ówczesny pomysł na komunikację marketingową. Kreowano więc Harleya poprzez styl życia, oparty na wartościach takich jak wolność, swoboda, nonkonformizm, bunt oraz indywidualizm. Właśnie tę ostatnią wartość silnie promowano i eksplorowano.

To indywidualne dopasowanie motocyklu do użytkownika, miało mu dostarczyć możliwości ekspresji, co natomiast mogła ułatwić cała „gadżetologia” (akcesoria, dedykowane produkty itd.), stworzona wokół Harleyowego stylu życia. Aby ów styl jeszcze bardziej podkreślić, do promocji wykorzystywano obrazy z kultowego filmu „Easy Rider”.

Co więcej, Harley zaczął wtedy także sponsorować cykliczne zloty Harelyowców w miejscowości Sturgis, na której cześć, zresztą, wypuścił na rynek motocykl o tej wdzięcznej nazwie. Imprezy te, były zupełnym novum w branży motocyklowej i zapoczątkowały świadome wykorzystywanie (dla tej kategorii produktów), narzędzia marketingowego w postaci społeczności użytkowników. Oczywiście, skutkowało to bezpośrednio pogłębieniem zżycia się użytkownika z marką.

Lifestyle marketing był dobrym kierunkiem zmian dla Harleya, co potwierdza fakt trzymania się go do dziś. Widać to, chociażby na stronie internetowej, która udostępnia m.in. narzędzia umożliwiające fanom planowanie i podgląd tras.

Oczywiście, taki marketing, zbudowanie spójnej, solidnej i konotującej z określonym stylem życia marki, zajmuje sporo czasu i musi być ciągiem określonych działań. Warto jednak wysiłek podjąć, gdyż pozwala zbudować silną, emocjonalną i długoterminową więź użytkownika z marką. Większość takich brandów celuje w aspirowanie, bo kreuje oczekiwania, którym większość nie będzie w stanie sprostać. To zresztą, jest częścią zabawy płynącej z doświadczania brandu. Nic więc dziwnego, że tego typu kampanie najczęściej opierają się na zaangażowaniu klientów.

I na koniec ciekawostka, w 2005 roku McDonald zatrudnił agencję, która miała stworzyć McLifestyle – o jakże się cieszę, że im się nie udało…

W następnym tekście podzielę się z Wami tym, w jaki sposób buduje się tego typu marki. A tymczasem, kilka ciekawych reklam Harley – Davidsona.

Dodaj komentarz
  • Co ciekawe rocznie firma sprzedaje około dwóch motocykli, cały interes zgodnie z lifestyle marketing ubija na akcesoriach 🙂

    A tak poza tym reklamy Harley – Davidsona są naprawdę niesamowite.