Kto kupuje produkty premium? Trzy typy klienta.

Prowadząc szkolenia i konsultacje dla marek luksusowych często słyszę pytanie: czy jest jakiś prosty przepis na dotarcie do klienta premium? Postanowiłam więc zebrać swoje (i swoich klientów) doświadczenia dotyczące tego, kto kupuje produkty luksusowe i z jakich powodów.

W obrębie segmentu klientów premium, można wydzieliłam trzy typy klienta, ze względu na jego podejście do samego luksusu. Pozwoli to ustalić motywy zakupowe, zachowania na rynku oraz to, jakiego rodzaju przekaz marketingowy będzie dla określonego typu odbiorcy najbardziej adekwatny.

Pierwszą i zarazem największą grupę stanowi klient, dla którego luksus jest funkcjonalny. Oznacza to, że nabywcy tego typu kupują produkty premium, głównie, ze względu na ich walory użytkowe, do których zaliczyć można funkcjonalność, zastosowane materiały i technologie oraz łatwość używania. Ten klient, lubi kupować produkty, które ze względu na standard wykonania czy innowacyjność, będą mu długo służyły. Jako że, dla nabywcy najważniejsza jest funkcjonalność, wszelkie podejmowane przez niego decyzje zakupowe będą oparte na racjonalnych przesłankach. On nie kupuje emocjami. Raczej kalkuluje. Dlatego też, będzie wprawdzie kupował wiele produktów luksusowych różnych kategorii: od dzieł sztuki przez nieruchomości, a na wakacjach kończąc, ale tylko wtedy, gdy uzna ich zakup za potrzebny w danym momencie, będący inwestycją lub stanowiący wartość na przynajmniej kilka najbliższych sezonów. W związku z tym, ten typ klienta, zainwestuje w luksusowy samochód, z następujących powodów: wygoda, niezawodność, bezpieczeństwo, ponadczasowy design. Niewykluczone również, że będzie owo auto traktował jako narzędzie pracy.  Ze względu na wymienione cechy nabywcy i typowe motywy zakupowe jakimi się kieruje, przekaz marketingowy, powinien zwracać uwagę na funkcjonalność, jakość i innowacyjność.

Drugim typem klienta, jest taki, dla którego luksus stanowi nagrodę. Nabywcy tego segmentu, wykorzystują więc produkty luksusowe, aby moc powiedzieć: „tak, udało mi się!”. W związku z tym, ich najważniejszym motywem zakupowym będzie możliwość demonstracji osiągniętego sukcesu osobom ze swojego otoczenia. Klienci tego typu, sięgają po marki luksusowe szeroko rozpoznawalne, o ugruntowanej pozycji, ale jednocześnie – co bardzo ważne – nie chcą być oceniani przez pryzmat swej rozrzutności lub zbyt ostentacyjnego afiszowania się z nabytymi dobrami. Zdecydowanie bardziej woleliby być postrzegani jako, dokonujący rozsądnych zakupów i doceniający jakość produktów. Nie chcą być posądzani o snobizm, bardziej zależy im na „dyskretnej elegancji”, podkreślającej status społeczny. Dlatego też, przekaz marketingowy, trafiający w potrzeby tej grupy, powinien koncentrować się na ekskluzywnym charakterze produktu, jego elegancji, pewnym – reprezentowanym przez daną markę – stylu życia, przy jednoczesnym zachowaniu proporcji pomiędzy luksusem a zbytnią ekstrawagancją.

Ostatnim typem klienta dokonującego zakupów produktów kategorii premium jest taki, dla którego luksus jest pewnego rodzaju słabością, polem do zaspokojenia hedonistycznych potrzeb. Do tej grupy należy jednak, stosunkowo niewielka liczba osób, mogących pozwolić sobie na dobra luksusowe. Są to zazwyczaj osoby młode, pochodzące z bogatych rodzin, które nie musiały pracować na swój status społeczny. Ich sposób dokonywania zakupów, charakteryzować będzie rozrzutność, bo będą jej oczekiwać od nich inni „uczestnicy” tej grupy. W swoich wyborach dotyczących zakupów, ten typ klienta kieruje się głownie motywami emocjonalnymi (np. prestiżem), gdyż racjonale nie mają dla niego znaczenia. Aby podkreślić swą wyjątkowość, będzie skłonny kupować produkty spersonalizowane, lub mające indywidualny charakter (nawet ekstrawaganckie) i zwracające tym samym, uwagę innych członków grupy. Ten segment klientów uwielbia luksus, uwielbia to jak się dzięki posiadanym rzeczom czuje. W związku z tym, w komunikacji marketingowej, należy podkreślać unikalność, indywidualizm, prestiż, elitarność i odnosić się do emocji.

Podsumowując, dla jednych, posiadanie będzie idealną okazją do podniesienia swojego statusu społecznego, dla kogoś innego swoistym sposobem leczenia kompleksów, a dla jeszcze innych – standardem. Bo przecież, wszystko zależy od tego z jak bardzo zasobnym portfelem się urodziliśmy, z jakimi ludźmi przebywamy, czy wreszcie – jacy jesteśmy. Niemniej jednak, niezależnie od tego, czy sięgamy po produkty luksusowe dlatego, że są estetyczne, czy dlatego, że są niezawodne, czy nawet dlatego, że jesteśmy trochę próżni, w pewnym sensie, pomagają nam one błyszczeć.

A Wy, jakie typy klienta premium moglibyście wyodrębnić?

 Ewa

Dodaj komentarz
  • Marzena Zbierska

    To jak najbardziej właściwy podział, ale mam wrażenie, że rzeczywistość jest trochę bardziej skomplikowana. Może warto jeszcze podzielić klientów premium na tych, którzy sięgają po produkty luksusowe niemal zawsze, bo stać ich na takie wydatki i takich, którzy fundują sobie luksus tylko w określonych sytuacjach. I wtedy mniejsze znaczenie ma źródło motywacji – rozum czy emocje, ale patent na to, jak sprawić, aby luksus stał się standardem dla tych okazjonalnych. I tu (może jako ten patent właśnie) pojawia się jeszcze jedna kwestia. Producenci i branże często nie precyzują kryteriów segmentu premium i mam wrażenie, że granica między dobrami luksusowymi, a całą resztą półki przesuwa się w kierunku produktów ekonomicznych. Bo jeśli nikt nie określa kryteriów i nie broni nikomu, to premium może mieć każdy:) co wiele marek wykorzystuje przecież w przekazach reklamowych. Ostatecznie weryfikuje to rynek i sam konsument, a to znów komplikuje kwestie i motywacji zakupowych, i definicję samego premium… Taka refleksja. Pozdrowienia:)

    • Ewa Gadomska

      Oczywiście, że to znaczne uproszczenie i uogólnienie. Niestety granica między premium a każdym innym produktem się bardzo ostatnio zaciera. Natomiast luksusy jednak limitują klientom dostęp.

    • Ewa

      Oczywiście, że to znaczne uproszczenie i uogólnienie. Niestety granica między premium a każdym innym produktem się bardzo ostatnio zaciera. Natomiast luksusy jednak limitują klientom dostęp.