Luksusowy marketing mix – 8P

Podczas planowania strategii marketingowej marki luksusowej i/lub premium, należy pamiętać, że klasyczne marketingowe 4P (Product, Price, Place, Promotion) zamienia się tu w 8P (Performance, Pedegree, Paucity, Persona, Placement, Public Figure, Pricing). Każdy ze składników jest równie istotny, więc nie wolno go pominąć. Aby go nie pominąć, trzeba najpierw lepiej poznać.

Performance (skuteczność)

W przypadku marek luksusowych, skuteczność oddziaływania, dotyczy dwóch poziomów – poziomu produktu i poziomu doświadczeń. Poziom produktu to jego elementy funkcjonalne i użytkowe, ale nie tylko. Istotne są również takie cechy fizyczne jak: design, jakość, wykonanie, nadzwyczajne możliwości produktu oraz innowacyjność technologiczna. Idealnym przykładem, eksponującym poziomu produktu, są zegarki Omega Moon Watch, w których zastosowano nowoczesne (jak na tamte czasy) technologie, pozwalające na używanie ich podczas misji Apollo 13. Innym przykładem będą samochody Ferrari, w których stosuje się nie tylko zaawansowane technologie, ale także specjalne materiały, jak  włókna węglowe, czy ceramiczne elementy w układach hamulcowych.

Jednak to nie wszystko. Marka luksusowa powinna także skutecznie oddziaływać na odbiorcę na poziomie doświadczeń i emocjonalnym. Tak więc, równie ważne jest to, czym produkt jest, jak i to co, po stronie ładunku emocjonalnego sobą prezentuje. Dobrym przykładem będzie tu marka Tiffany&Co., która kojarzy z pięknem i miłością.

Pedegree  (rodowód, dziedzictwo)

Wiele marek luksusowych, posiada bogaty rodowód i niezwykłą historię, która stanowi nierozerwalny element, pewnego rodzaju mistyczną otoczkę wokół brandu. Ta swoista aura, pojawia się najczęściej ze względu na legendarną postać założyciela firmy i staje się integralną częścią legendy i osobowości marki. Tak więc, kiedy, klientka kupuje torebkę Chanel, nie robi tego tylko ze względu na cechy produktu, ale także (podświadomie, rzecz jasna) jest pod wpływem bogatej historii marki, jej dziedzictwa i lat doskonalenia – Coco Channel zaczęła budować swoja firmę w roku 1913 i już po kilku dekadach stała się ikoną w świecie mody.

Paucity (ograniczenie dostępu)

Ograniczony dostęp to jeden z czynników sprawiających, że marka jest uznawana za elitarną. Przykładem mogą tu być kluby z limitowaną liczbą członków, albo torebka Berkin od Hermesa, która nie dość, że kosztuje krocie, to jeszcze trzeba na nią czekać – czasem nawet kilka lat.

Możemy wyróżnić trzy typy ograniczeń dostępu. Pierwsze to ograniczenia naturalne, wynikające zarówno z niedostępności składników lub surowców (diamenty, platyna, trufle, skóry, jedwab itd.) wykorzystywanych w wyrobach, jak i z niemożności zautomatyzowania produkcji (np. produkcja zegarków to często rękodzieło). Drugi typ stanowią ograniczenia spowodowane innowacyjnością technologiczną, często wymagającą zaangażowania dużych nakładów finansowych w rozwój technologii. Przykładem, może być tu marka Ferrari, której zespół zaangażowany w Formułę 1, wydaje potężne środki na innowacyjne rozwiązania. Ostatni rodzaj to ograniczenia taktyczne, czyli wynikające ze strategii firmy. W tym przypadku, świadomie i z premedytacją ogranicza się dostęp do produktów. Negatywnym przykładem, będzie tu Burberry, która na początku lat 2000, zdeprecjonowała swoja markę przez nadmierne zwiększenie liczby dystrybutorów, co poskutkowało utratą elitarnego charakteru, poprzez bardziej powszechny dostęp.

Persona (osobowość marki)

Osobowość marki to takie jej składniki, które pozwalają ją „uczłowieczyć”. Ma to ułatwić kontakt i budowanie relacji klienta z brandem. Polega zaś na precyzyjnym wyselekcjonowaniu potencjalnego nabywcy, wzmocnieniu u niego decyzji o zakupie, a także zbudowanie jego więzi emocjonalnej z marką. Jednym z elementów, mającym znaczenie dla kreowania osobowości marki jest jej identyfikacja wizualna, która powinna być nie tylko wyróżniająca, ale także spójnie współgrać z wartościami, do których marka się odwołuje. W przypadku brandów premium, do identyfikacji wizualnej, oprócz takich oczywistych elementów jako logo, typografia, czy kolorystyka, zaliczymy także konkretne elementy designu, które nadają marce niepowtarzalny charakter, czy się z nią kojarzą – np. czerwone podeszwy w butach Laboutina.

 Public Figure (osoba publiczna)

Osoba publiczna promująca markę luksusową, to najczęściej gwiazda z pierwszych stron gazet, osobistość związana z filmem, artysta muzyczny, osobowość sportowa, albo sam projektant. Wybór ambasadora brandu nigdy nie jest przypadkowy. Często dokonuje się go, ze względu na to, z jakimi wartościami dana gwiazda się kojarzy, jaki styl życia prezentuje, a także, jaki klimat wokół siebie wytwarza. Wszystkie wymienione elementy mają znaczenie, ponieważ ta gwiazda, będzie determinować wartość marki – może ją podnieść lub obniżyć.

Promocja marki premium z wykorzystaniem jej ambasadora, może odbywać się na wielu płaszczyznach. Oczywiście, podstawową formą, będzie obecność osoby publicznej w reklamie. Ale to nie jedyna możliwość. Marki luksusowe, mają znacznie więcej okazji do  promocji swoich produktów, jak na przykład, obecność podczas licznych gal, imprez specjalnych lub występów w popularnych programach telewizyjnych. Mówiąc krótko, każdy sposób na lokowanie produktu jako elementu stylu życia znanych osób, będzie sprzyjać wzrostowi wartości marki.

Placement

Placement będzie tu miał dwa znaczenia. Pierwsze, oznacza miejsce zakupu produktu. Drugie, to miejsce, gdzie klienci stykają się z informacją o marce. Oba te znaczenia są niezwykle ważne, ze względu na doświadczanie produktu przez nabywcę. Zacznijmy od tego, gdzie kupujemy produkty klasy premium. Tu nie ma miejsca na pomyłkę, a pod uwagę muszą być wzięte takie aspekty jak: lokalizacja sklepu czy salonu, jego wystrój, klimat, zapach wewnątrz, ekspozycję produktów, a także odpowiednia obsługa. W takich miejscach, sprzedawca zamienia się w asystenta, pełniącego rolę „dobrego znajomego”, który sprawia, że klient czuje się wyjątkowo.

Drugie znaczenie, to miejsca, w których do nabywcy dociera informacje o marce. W przypadku dóbr luksusowych, będą to eleganckie magazyny, imprezy specjalne, pokazy mody, czy targi innowacji.

Public Relations

W marketingu produktów premium, public relations jest nie do przecenienia. Zwłaszcza, w rozpowszechnianiu określonego wizerunku marki i subtelnemu nadawaniu kształtu opinii publicznej. To właśnie dzięki działaniom z zakresu PR, w mediach, będą pojawiać się wspierające brand przesłania, do których przekazu nie nadaje się reklama. Co więcej, PR pozwala na ciągły dialog z nabywcą, zwłaszcza w branżach mody, czy technologii, gdzie tempo zmian, trendy i sezonowość ma ogromny wpływ na dokonywane zakupy. Na poziomie taktycznym, public relations jest wykorzystywany, przede wszystkim do projektowania i zarządzania relacjami z mediami, do generowania szumu i „przemycania” informacji na temat marki, opinii na jej temat (w wypowiedziach celebrytów, czy osób związanych z brandem), a także organizacji eventów specjalnych, takich jak chociażby tygodnie mody, briefingi, pokazy nowych modeli samochodów czy degustacje win klasy premium.

Warto w tym miejscu, wspomnieć także o znaczeniu reklamy w promocji produktów klasy premium. Powinna ona bowiem, nie tylko powodować pożądanie konkretnego produktu czy najnowszej kolekcji, ale – przede wszystkim – wzmacniać markę jako taką, podnosić jej wartość. Reklamy te, powinny się więc charakteryzować: emocjonalnym charakterem i sensualnością, kreowaniem magicznej rzeczywistość, która jest wyjątkowa i związana z danym brandem.

Pricing

Pozycjonowanie cenowe, odgrywa ogromną rolę w sposobie, w jaki konsumenci postrzegają markę luksusową. Świadomie lub podświadomie, klienci mają tendencję do uznawania produktu jako luksusowego, dopiero w momencie, kiedy osiągnie on określoną wartość cenową. Strategia ceny w marketingu produktów premium musi być więc bardzo precyzyjnie i jasno określona. Nie można bowiem dopuścić do sytuacji, kiedy klient uzna, że cena jest znacznie niższa niż się spodziewał. Znacznie lepiej jest, kiedy nabywca musi sam przed sobą uzasadnić zakup drogiego produktu, gdyż pozwoli mu to docenić jego  wartość.

Nawet „wyprzedaże” (ponieważ wyprzedażą, w klasycznym rozumieniu tego słowa, trudno je nazwać) w butikach marek premium wyglądają inaczej niż w sieciówkach. Czym się różnią? Przede wszystkim, tym, że nie ma charakterystycznych dla wyprzedaży drastycznych obniżek cen. Oczywiście będą się one zdarzały, ale raczej sporadycznie. Zamiast niskiej ceny, dodaje się tu wartości w postaci drobnego prezentu, kuponu upominkowego i rabatów za dostęp do strefy VIP. Jeszcze innym sposobem na sprzedaż produktów luksusowych taniej, jest wprowadzenie tańszych wersji marek (np. Miu Miu to marka Prady) lub stworzenie specjalnych kolekcji. Ważne jest to, że cena powinna niejako uzasadniać obecność pozostałych składników marketing mixu.

Mam nadzieję, że dzięki temu tekstowi, przybliżyłam Wam niezbędne składniki marki luksusowej. Z własnego doświadczenia wiem, że stworzenie produktu/usługi premium nie jest łatwe i nie dzieje się to z dnia na dzień, jednak z pewnością jest bardzo satysfakcjonujące. Jeśli chcecie wiedzieć więcej o tworzeniu strategii dla marek premium, dajcie znać – jest jeszcze przynajmniej kilka tematów do poruszenia. Być może macie również jakieś pytania? Jeśli tak, jestem do Waszej dyspozycji.

A tymczasem zbieram się na kolejny szkoleniowy tour the Pologne…

Ewa

 

Dodaj komentarz
  • Racja content marketing to obecnie kluczowa forma promocji w sieci. Jeśli chodzi o tradycyjny marketing to wciąż pozostało kilka nieszablonowych ścieżek jak reklamy w kinie – duży zasięg i efektywność jest tutaj kluczowa.